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大理石瓷砖市场调查一:深圳销售渐趋专业化

2015/2/9 13:19:42
文章来源:网络

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  10月15日,由本报主办的“2013仿石瓷砖发展高峰论坛”在佛山新媒体园举办。论坛上,有发言嘉宾指出,仿石瓷砖占瓷砖总产量一半左右,而大理石瓷砖占仿石瓷砖的70%。这一盛会再次将“大理石瓷砖”这一近年来逐渐走俏终端的产品推向了行业和公众的视野,在业内外引发了一轮关于大理石瓷砖的讨论热潮。

  ??一个全新定义,跨界命名的瓷砖新品类能在行业和终端掀起如此多的波澜,这一情况并不多见。无论如何定义与运作,好的产品,唯有经过终端的历练,获得充分认可,才能给出最有说服力的答案,奠定支撑新品类的强大基础。

  ??随着设备和工艺的进步,大理石瓷砖在产品的花色、图案、纹理、触觉上,都有了质的突破,专业生产大理石瓷砖的企业崭露头角。以简一大理石瓷砖为代表的先行者,给不少后续推出大理石瓷砖的企业提供了绝佳的参考案例。大理石瓷砖在终端也正逐步崛起。

  ??深圳作为中国一线城市的代表之一,建材市场竞争激烈。作为一座现代化的年轻城市,深圳同时也是新产品、新品类最好的练兵场和试水试验点。

  ??近日,记者通过走访深圳福田区内的香蜜湖世纪中心家居广场(以下简称世纪中心)、福田乐安居等建材市场发现,与记者今年上半年在广州走访市场相比,深圳推出并重点展示大理石瓷砖的品牌更多;同时,深圳的终端一线销售人员对于大理石瓷砖的理解和介绍也更为专业;值得注意的是,大理石瓷砖这一畅销产品,在深圳建材市场上的个别品牌身上,已经出现了重点、突出等展示,导购员的消费引导也更为专业。

  ??大理石瓷砖概念已在终端普及

  ??“您说的大理石瓷砖,这些有着大理石纹理的瓷砖产品都涵盖在内了。这些产品大多都是模仿自然界中的大理石,花色纹理非常逼真,我们还有不少产品是模仿珍稀石材的纹理。”在走访世纪中心和福田乐安居时,向店面导购咨询大理石瓷砖时,大多数导购人员都能流利、系统地根据自家销售的大理石瓷砖的花色特点、原石材的特点等展开解答。同时,这些导购员大多不会再从顾客难以理解的“全抛釉、抛光砖、仿古砖、瓷片”等领域开始讲解大理石瓷砖的特性。

  ??已经在深圳成立超过二十年,在深圳简装领域小有名气的深圳雍华装饰,其公司总部就位于世纪中心内。其副总经理认为,“经过市场的不断教育和家装消费者对于大理石产品认识的不断加深,许多消费者已经清楚知道自己想要什么样的大理石瓷砖产品。”由于深圳市内的大小建材卖场林立,各种档次和价位的瓷砖品牌众多,消费者对于新产品和新理念接受程度更快,这也导致了终端消费引导和技巧更新速度,会同比其他城市更快。

  ??深圳雍华装饰副总经理还指出,正是基于这样的特点,他们公司只专业对接家装设计,对于业主的瓷砖及家居产品的选购,更多只是提供参考意见,他们公司并不会为业主选购材料。“近几年,我们确实也留意到了普通家装业主对于大理石瓷砖的偏好。”深圳雍华装饰副总经理补充说。

  ??走访的多家瓷砖品牌专卖店的店员都表示,大理石瓷砖是现在的流行趋势,基本上每家店面都有大理石瓷砖产品,仿石纹理也越来越多样化。位于世纪中心的大将军瓷砖负责人表示,大理石瓷砖产品只占了他们店内产品的3%,但销售额却占了50%。

  ??在世纪中心的瑞士尼罗格兰磁砖店内,其销售人员王永辉介绍,他们店内同时代理了瑞士尼罗格兰磁砖和高德瓷砖两大品牌,由于瑞士尼罗格兰磁砖是进口瓷砖的关系,许多深圳市内的家装设计师会过来店内选购产品,而黑金花等比较常见的大理石纹理的瓷砖产品,也深受家装设计师的关注。

  ??福田乐安居内的卡诺尔陶瓷负责人沈子薇介绍,进店选购产品的不少消费者近年来确实非常喜欢咨询有关大理石瓷砖的问题,感觉这样的产品更上档次。“我们有80%的顾客是因为感觉大理石瓷砖有档次,才选购了我们的瓷砖。”

  ??展示技巧拉开销售差距

  ??无论是简一大理石瓷砖,还是其他生产线非常长、品类齐全的瓷砖品牌,由于大理石瓷砖在终端的热销,其品牌之间的较量也正式拉开序幕,市场肉搏战正在上演。但是不同于行业内一些非常成熟的产品,大理石瓷砖的竞争方向,在深圳市场,更多是体现在展示、销售策划的差异化上。

  ??在世纪中心的道格拉斯欧洲馆侧面的墙壁上,专门用相框装裱,展示了多款热销的大理石瓷砖,同时还附上了产品设计理念及大理石背后故事的介绍。“文化复兴系列是道格拉斯热销多年的经典大理石瓷砖,而西班牙米黄、莎安娜、啡网等系列新品,也很受市场欢迎。”道格拉斯欧洲馆店长蒋丽萍介绍。

  ??道格拉斯深圳分公司品牌总监王丽英介绍,道格拉斯没有针对大理石瓷砖的营销活动,更多是通过不用渠道进行产品推介和宣传,用品牌的整体力量打动产品的销售。

  ??在福田百安居内,L&D皇家珍石馆位于市场一楼的大门口非常显眼的位置,同样显眼的是,其展示在专卖店门口两边,用相框、画架、彩色纱布、特价标签装裱起来的两块特价大理石瓷砖产品。其店面导购人员介绍,他们从2004年以来就开始这样的特价展示,随着大理石瓷砖在终端的热销,大理石瓷砖出现在门口特价区域的概率越来越高。“经常两款特价产品都是大理石瓷砖,我们老板会根据我们业务的推荐,大批量向厂家购进某些我们认为是热销的产品做特价,所以特价产品才能在原价产品的五折以下,并且每月都有推出。”

  ??除了门口的醒目展示,L&D皇家珍石馆还在进门的左右边安装了四个实景展示间,展示其店内的热销产品,而第一间展示的就是L&D陶瓷在去年年底推出市场的埃及皇米石大理石瓷砖。“像埃及皇米石这样热销的产品,今年更换实景展示间的时候,对其进行了保留。”

  ??跟L&D皇家珍石馆紧挨着的冠军瓷砖,虽然也在门口展示了自身的特价产品,但是其店面销售人员表示,由于该公司的强势渠道在工程上,而店内热销的大理石瓷砖,是摆放在店内并不显眼位置的地新岩和地新石系列产品。“我们的这些产品都是300×600(mm)规格,在工程渠道上使用量比较大。”

  ??有业内资深人士分析,大理石瓷砖在深圳市场的表现,还没有走向价格战的恶性循环中,各大经销商的关注点还是放在如何做好这类产品的市场推广上;但是,对于大理石瓷砖这一新品类的产品,大多品牌的营销思路还停留在提高销量的直线思维上,对于大理石瓷砖长远的“营销”还谈不上。

  ??专业化经营的营销之道

  ??记者在走访时也注意到这一点,不少品牌的一线销售人员经过专业的训练,能有效引导消费者,用消费者听得懂,并且是生动形象的语言介绍大理石瓷砖产品,但是在深圳的建材市场,还鲜有看见和听闻有大理石瓷砖主题的营销活动。

  ??深圳简一大理石瓷砖总经理叶理解答了记者的疑惑,有些陶瓷品牌只是做产品,他们止步在产品上,大理石瓷砖只是他们产品结构中的一个产品,不像简一只专注于大理石瓷砖品类,并将其打造成一个品牌。

  ??福田乐安居内的简一大理石瓷砖的店面风格非常强烈,跟在同一建材市场的其他瓷砖品牌的店员谈起大理石瓷砖,他们也会很自然的聊到简一大理石瓷砖。福田乐安居的金舵陶瓷负责人陈建标表示,简一大理石瓷砖在仿大理石瓷砖这一块的确做得比较好,但是我们和他们走的路线不一样,在我们看来他们主要侧重于纹理,在纹理上能达到很高的逼真度。而我们更侧重于釉面,重视大理石瓷砖的光泽度和耐磨度。

  ??而对于大理石瓷砖这样一个品类的创新营销,叶理表示,早在2009年简一就举办了“大理石瓷砖艺术文化节”。在很多品牌推出总裁签售,让利消费者的营销活动之时,简一另辟蹊径,走出了一条“文化营销”之路。叶理补充道,如今消费者的物质需求已经得到了满足,目前更迫切需要的是精神需求的满足。简一大理石瓷砖面对的高端消费群体更是如此,减价让利的方式对消费者影响力不大。我们是要给消费者提供价值,提供产品的附加值。

  ??2009年,简一大理石邀请到北京奥运会闭幕式“天下和”题写人,中国著名书法家王永红先生亲临现场,书写“天下和”赠予参与活动来宾。如今,“大理石瓷砖文化节”已经举办了五届。在今年8月31日举办的“佛至福归”主题简一大理石瓷砖文化节上,特邀咱雅班智达活佛为参加本届活动的嘉宾朋友现场宣讲佛学,为鹏城祈福,为冯源大师亲笔书写的限量“福”字开光,将福气及祝福赠予广大消费者。

  ??叶理表示,这种差异化的推广,是将品类价值营销和传统文化结合起来,通过这样一个平台让更多的消费者认识到简一的产品,同时快速推广这一品类。也让消费者得到实惠,与让利的实惠相比,这种精神需求满足的实惠更长久。无形中,品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度都得到了加强。

  ??大理石瓷砖作为一个新品类,从09年开创以来,到如今得到消费者的认可,渐成消费趋势,发展速度可谓迅猛,简一在品类的推广上功不可没。从此次市场调查中,我们窥见大理石瓷砖在终端市场的销售渐趋专业化,也预示着大理石瓷砖的市场将更加广阔。简一作为大理石瓷砖的先行者,为行业的发展开辟了一片新战场,在营销推广上也走出了一条品牌化之路,这对于后来者有很好的借鉴意义。

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